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《解放日报》:文旅局长出圈为何网友不太买账 流量密码和景点质量之间如不平衡,网红也不过是一时热闹

发布时间:2023-03-29    人气:

  本报记者 巩持平
  各地文旅局长“卷”起来了,纷纷尝试用变装视频“出圈”。
  江苏省宿迁市宿豫区袁家村古建筑城楼上,“至尊宝”腾空而起,俯瞰了袁家村、电子商务产业园、宿豫大剧院、梨园湾等美景。3月初,宿豫区文化广电和旅游局副局长苏衍坤拍的“大话西游”变装火爆全网,一度冲上社交平台娱乐热搜榜。
  苏衍坤在面对媒体采访时表示:“看到各地文旅局长‘卷’,坐不住了,自告奋勇‘出战’。”视频是他自编自导,所有服装和拍摄由他自费,视频里的演员和摄制组,都是他的朋友。从策划到拍摄,仅用一个下午的时间。
  不过,网友们并不买账。苏衍坤很快被质疑,电影《大话西游》不是宿豫区的旅游符号,为啥要变装“至尊宝”?还有人说,从视频里出现的景区来看,好像也没啥好玩的。可能争议过大,没过多久,这条视频就被删除了。
  近期,长三角各地类似尝试层出不穷。比如,宿迁市文化广电和旅游局副局长刘冰化身“西楚霸王”,项王故里景区入镜。在省里组织的旅游推介活动上,安徽16市的文旅局局长化身“美食推介官”,在各家摊位前卖力吆喝。浙江衢州各地文旅局长花式变装,龙游县的演绎穿越故事,柯城区的化身江湖侠客,衢州市文旅局长则展示了一波婺剧变脸……
  文旅局长“出战”,拍摄变装视频,一度成为旅游目的地获取游客的流量密码。
  2021年4月起,被网友称为“最帅局长”的四川甘孜州文旅局局长刘洪,持续发布推荐甘孜州打卡点的视频。2022年1月,刘洪时空转换的变装视频迅速走红,点赞量突破180万。直到现在,刘洪的短视频账号仍有200多万粉丝。近几年,甘孜的旅游数据增长明显。今年春节接待游客45.66万人次,旅游综合总收入5亿多元,分别较去年同期增长106.33%和107.42%。
  后来者的“出圈”效果却不尽如人意,观看者的评价也渐渐变了味道。今年2月,黑龙江塔河县文旅局局长都波身着鄂伦春族白鹿服饰,在零下20℃的天气中宣传家乡,不少网友质疑个人宣传占用大量篇幅,用公款拍个人写真。前不久,甚至还出现了假的文旅局长:一则“杭州文旅局局长高清写真”的视频登上热搜,视频中的男子穿汉服,在树下拈花品酒,后被杭州市文旅局证实为假局长,喊话博主和平台删帖。
  “很热闹,但是有点乱,已经被玩坏了。”浙江旅游职业学院全国名导工作室负责人李德煜评价。
  变装视频的反响大不如前,其实也符合新媒体平台的传播规律。文旅局长的变装视频之所以能不断“出圈”,主要是因为新鲜感。旅游行政管理部门的干部,从幕后走向台前,以娱乐的形式亲自为旅游做宣传,本身就存在一种反差。但这种反差极易模仿,很快便会过时,随着“同质化”与“审美疲劳”的反馈不断在社交平台上出现,说明人们对此类视频见怪不怪,很难再遇见惊喜、产生共鸣,更不会心向往之、说走就走。
  人们也渐渐开始追问,拍摄变装宣传视频,是否应该成为文旅局长的主要业务?文旅局长自然肩负着营销推广本地文旅资源的职责,但并不意味着文旅局长要变成演员、推销员,他们还需要担负起招商引资、文旅市场管理等更重要的职责,正常的旅游营销还是要借助专业人士、专业机构来推进。在变装视频中,文旅局长更多扮演了“网红”角色,但这种替代必然无法长久。
  “根本上来说,文旅局长的变装视频是城市推介、旅游营销的一种手段。”李德煜说,这几年,新媒体平台的曝光和流量的确能够给旅游目的地带来爆发式增长,因为一段视频,不少人会趁周末千山万水跑过去,就为了拍张照片,在社交平台上分享,获得点赞。“重庆因为穿楼而过的地铁吸引游客打卡,西安大唐芙蓉园的‘不倒翁’小姐姐也成为‘爆款’,丽水缙云的碇步桥因为一幅摄影作品闻名,这些都是比较成功的旅游营销案例。”
  做旅游推广,“创新”是核心要义。传统的营销模式,大多是景区或城市邀请电视台工作人员或专业制作团队,花几天甚至更长的时间,拍摄一段设计精良的视频,投放到公交、地铁、商场等大大小小的屏幕上。最近几年,各地越来越重视新媒体渠道的营销,制作成本低,传播速度快,覆盖范围广,与之相应的,形式和内容也容易千篇一律,若想不出新鲜点子,想要从竞争激烈的流量池中分一杯羹,很不容易。
  “流量是一把双刃剑。”李德煜说,“流量和质量,两者如何找到平衡,也很关键。”旅游目的地质量和网络流量不成正比,再“网红”也不过是一时热闹,无法长久,更不能吸引长期的固定游客。
  下一轮“斗技”的突围中,文旅局长们真正要突破的是什么?营销方式推陈出新必不可少,或许还要把重点放在各自城市作为旅游目的地的实力提升上,完善配套设施,提升服务体验,优质、有特色的旅游产品依旧是具有竞争力的“出圈”法宝。

  原文链接:https://www.jfdaily.com/staticsg/res/html/journal/detail.html?date=2023-03-29&id=350251&page=10

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